Bẫy “người Việt hiểu người Việt hơn người nước ngoài”

Quá nhiều doanh nghiệp đang lạm dụng việc “yêu nước” trong quảng cáo dưới nhiều hình thức khác nhau như “hàng Việt cho người Việt”, “vì thương hiệu Việt”, “tôn vinh thương hiệu Việt”, “niềm tự hào thương hiệu Việt”... với ý nghĩ rằng những khẩu hiệu quảng cáo này có thể tác động mạnh lên khách hàng. 

Tiếc rằng chúng ta lại đang sống trong thời đại toàn cầu hóa nên ý tưởng đánh vào lòng yêu nước không phải là dở nhưng hiệu quả của nó khi áp dụng vào quảng cáo là rất đáng phải suy nghĩ.

Bẫy “đáp ứng mọi khách hàng”

Không rõ vì sao mà trong khi các “đại gia” quốc tế đổ nhiều triệu đô la trong nhiều năm vào quảng cáo cho mỗi một tính năng mà họ cho là nổi trội trong sản phẩm của mình (ví dụ: xà phòng dành riêng cho giặt máy, dầu gội chỉ dành cho trẻ em) thì các doanh nghiệp của ta với ngân sách quảng cáo khá khiêm tốn lại thường xuyên dùng các khẩu hiệu không hề khiêm tốn như “mọi nhà”, “mọi người”, “toàn dân”, “mọi miền đất nước”, “ai thấy cũng mê”, “hoàn hảo tới từng chi tiết”... 

Xin nhắc lại một khái niệm rất cũ (từ 1960) của Rosser Reeves - một trong những “ông tổ” của marketing hiện đại, đó là U.S.P (Unique Selling Proposition) tạm dịch là “đề xuất bán hàng độc nhất vô nhị”. U.S.P yêu cầu một quảng cáo: 

Phải nói được với người xem là hãy mua sản phẩm này để nó mang lại cho bạn lợi điểm này;
Lợi điểm đó phải là riêng có, đối thủ không có hoặc không thể chào bán và nó không được mâu thuẫn với quảng cáo; 
Nó phải đủ mạnh để lôi kéo được đông người đến với sản phẩm. 
Khái niệm này tới giờ vẫn còn nguyên giá trị trong giới quảng cáo.

Bẫy “không quảng cáo sẽ không phát triển thương hiệu được”

Khi được hỏi vì sao không quảng cáo (trên các phương tiện thông tin đại chúng) thì đa phần các công ty của chúng ta giải thích theo hai cách: do không có ngân sách hoặc ngược lại, tự cho rằng mình đã nổi tiếng rồi, không phải quảng cáo nữa. 

Vấn đề ở đây là sự hiểu lầm rằng quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng chắc chắn sẽ hơn là không quảng cáo.

Thực ra, quảng cáo trên báo đài, biển tấm lớn chỉ là một phần trong một chiến dịch tiếp thị, và với nhiều ngành hàng, thậm chí với nhiều công ty lớn, việc chạy các quảng cáo kiểu này hoàn toàn không nằm trong kế hoạch của họ, có chăng thì cũng chỉ chiếm một ngân sách nhỏ - lý do đơn giản, thực tế bao năm đã chỉ ra rằng quảng cáo như vậy đạt hiệu quả quá thấp. Không khó tìm ra những đại công ty kiểu này, đặc biệt là những công ty B2B (công ty phục vụ cho các doanh nghiệp khác). 

Trong khi đó chúng ta vẫn bắt gặp nhiều công ty xây dựng, sản xuất quặng, cung cấp hóa chất chuyên ngành, thiết bị đặc dụng... của Việt Nam chạy quảng cáo nguyên trang trên nhiều phương tiện đại chúng. Chỉ với vài chục khách hàng tiềm năng thì việc chi số tiền đó cho công tác bán hàng trực tiếp và in ấn tài liệu sao cho chuyên nghiệp sẽ mang lại hiệu quả cao hơn rất nhiều.