Một cuộc thảo luận sôi nổi xoay quanh chủ đề “Nhân cách thương hiệu” vừa được diễn ra tại TP.HCM, với sự tham gia của nhiều diễn giả là các chuyên gia, doanh nghiệp uy tín trên thương trường và giới báo chí. PCDN ghi lại ý kiến của các vị khách mời dưới đây:
Ngô Đình Thế Thảo - Giám đốc tiếp thị công ty Cổ phần Đầu tư - Xây dựng Bình Chánh (BCCI)
Tiến sĩ Trần Sĩ Chương - Chuyên gia tư vấn chiến lược
Ông Nguyễn Thiện - Giám đốc công ty Truyền thông Tiêu Điểm
Ông Nguyễn Vĩnh Thái - Tổng giám đốc công ty Xã hội Rồng Việt Values
Nhân cách thương hiệu được hình thành từ những giá trị tích cực do doanh nghiệp tạo nên, phù hợp với lợi ích chung không chỉ khách hàng mà còn phục vụ cho lợi ích chung của cộng đồng.
Nói đến Nhân cách thương hiệu là nói về tính nhân bản của thương hiệu. Nhân cách thương hiệu thể hiện văn hóa của doanh nghiệp và ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng và cộng đồng. Mục đích việc xây dựng Nhân cách thương hiệu được hiểu đơn giản là tối đa hóa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận lâu dài của doanh nghiệp.
Để được gọi là một thương hiệu có nhân cách, doanh nghiệp phải cam kết trước khách hàng và cộng đồng, quá trình hoạt động của doanh nghiệp luôn tôn trọng những cam kết đó. Một cách nhìn khác thì Nhân cách thương hiệu được hình thành từ những giá trị tích cực do doanh nghiệp tạo nên, phù hợp với lợi ích chung không chỉ khách hàng mà còn phục vụ cho lợi ích chung của cộng đồng.
Tiến sĩ Trần Sĩ Chương Chuyên gia tư vấn chiến lược
Nói chung, doanh nghiệp làm ra một sản phẩm có lợi cho người tiêu dùng và xã hội thì sẽ tồn tại lâu dài. Xu hướng hiện nay, một sản phẩm phải đáp ứng được yếu tố văn hóa - xã hội (ví dụ những sản phẩm thân thiện với môi trường), có như vậy thì thương hiệu mới được xã hội chấp nhận và tồn tại lâu dài.
Để người tiêu dùng biết được những yếu tố tích cực của Nhân cách thương hiệu, các doanh nghiệp ngoài việc quảng bá theo đúng pháp luật, còn phải tự giác đặt mục tiêu lâu dài, giúp người tiêu dùng ý thức về sản phẩm.
Đây là một cuộc vận động từ 3 phía: người tiêu dùng, nhà nước và nhà sản xuất. Nhà nước phải nói rõ lợi ích, vận động doanh nghiệp và người tiêu dùng theo những cách phù hợp và những vấn đề vi mô một cách khả thi (ví dụ như vận động nhân dân không dùng bao ny-lon thì phải cung cấp bao giấy cho họ sử dụng).
Ở khía cạnh doanh nghiệp, khi nhận nhiều lợi nhuận, thì chia sẻ lại với người khác thông qua những việc làm từ thiện. Đã hứa thì phải làm. Mình làm hôm nay để có lợi cho ngày mai. Đó mới là kinh doanh thực sự.
Khi ý thức được thế nào là Nhân cách thương hiệu, người tiêu dùng sẽ chọn nên mua cái gì mình cần và vì giá trị nhân bản của thương hiệu đó.
Nhân cách thương hiệu có thể được hiểu là phong cách kinh doanh có giá trị xã hội và tính nhân bản cao. Nhân cách thương hiệu theo định nghĩa này chỉ được phổ biến, nếu người tiêu dùng có ý thức tích cực hơn và đòi hỏi giá trị nhân bản của sản phẩm bên cạnh vai trò của người tiêu dùng.
Để người tiêu dùng biết rõ hơn về Nhân cách thương hiệu thì khâu quảng bá rất quan trọng. Quảng bá hiệu quả không chỉ tạo dựng được lòng tin với người tiêu dùng, mà còn nâng được tầm nhận thức của người tiêu dùng về giá trị nhân bản của thương hiệu.
Khi ý thức được thế nào là Nhân cách thương hiệu, người tiêu dùng sẽ chọn nên mua cái gì mình cần và vì giá trị nhân bản của thương hiệu đó. Ví dụ, khi chọn mua giữa 2 sản phẩm dầu gội đầu, tôi sẽ chọn loại không dùng hóa chất nhiều và từ một công ty có chính sách đãi ngộ tốt cho người lao động.
Sức mạnh của cộng đồng người tiêu dùng buộc các nhà sản xuất phải luôn chú tâm đến quyền lợi của công chúng.
Nhân cách thương hiệu là một cụm từ mới trong thời gian gần đây nhưng nội dung không mới, vì từ lâu đã có nhiều doanh nghiệp ý thức được trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, tạo nên những thương hiệu uy tín. Tuy nhiên, đây luôn là một việc đáng làm, cần mở rộng.
Để biến ý tưởng thành chương trình xã hội trên thực tế cần có nhiều điều kiện khách quan và chủ quan, ở đây chỉ xin nêu mấy điều cốt yếu:
Khách quan: Đó là sự phát triển của xã hội dân sự, trong đó quyền lực của người tiêu dùng phải được đề cao. Chỉ khi nào người tiêu dùng có thể cùng nhau tẩy chay các doanh nghiệp có hành vi vi phạm lợi ích cộng đồng thì khi đó, người tiêu dùng mới thể hiện được quyền lực thực sự. Muốn vậy, người tiêu dùng cần được thông qua các tổ chức xã hội dân sự để thành sức mạnh.
Chủ quan: Các nhà tổ chức chương trình phải đưa ra tiêu chí để công nhận như thế nào là thương hiệu có nhân cách. Tuy nhiên, khó nhất là làm sao đủ thông tin để kiểm chứng tính chính xác, nhất là khi nó thuộc phạm trù ứng xử xã hội, rất khó đo đếm. Chương trình đòi hỏi phải tập hợp nhiều gương mặt có uy tín và có sức thuyết phục với cộng đồng.
Dù sao thì hình thành sức mạnh của cộng đồng người tiêu dùng buộc các nhà sản xuất phải luôn chú tâm đến quyền lợi của công chúng là điều cần phải hướng tới. Vấn đề nhanh hay chậm tùy thuộc vào các điều kiện khách quan và chủ quan, nhưng bao giờ cũng cần có người khởi xướng!
Nhân cách thương hiệu là yếu tố chính tạo nên sức mạnh giá trị cộng thêm và cũng là sức mạnh nền để tăng tính cạnh tranh, là yếu tố mang đến giá trị xã hội cho thương hiệu.
Nhân cách thương hiệu là thương hiệu có chất lượng đỉnh cao và có ứng xử phù hợp với chuẩn mực đạo đức của xã hội, không vi phạm những điều gây hại cho môi trường, xã hội, không gian xảo hay chụp giựt.
Trong tương lai, các doanh nghiệp phải nhận thức Nhân cách thương hiệu là một vấn đề chiến lược. Đây là yếu tố chính tạo nên sức mạnh giá trị cộng thêm và cũng là sức mạnh nền để tăng tính cạnh tranh, là yếu tố mang đến giá trị xã hội cho thương hiệu (vì chất lượng và công nghệ của các nhà sản xuất trong cùng lĩnh vực là như nhau).