Từ tennis bước qua thời trang

Tennis có nguồn gốc ở nước Pháp trong thế kỷ 19 và bắt đầu thịnh hành từ cuối thế kỷ 19. Thời đấy, Rene Lacoste là một trong những cầu thủ chơi tennis nổi tiếng nhất và thành công nhất của nước Pháp, được mệnh danh là một trong “bốn ngự lâm pháo thủ” của làng tennis nước Pháp (từ năm 1927 bốn lần liên tiếp giành về cho nước Pháp Cup David, chấm dứt thời kỳ ngự trị gần như tuyệt đối của làng tennis Mỹ). Vào thời đó, người chơi tennis đều vận quần dài, áo dài tay như bình thường. Chính Lacoste là người đầu tiên nghĩ đến việc cách tân trang phục cho người chơi tennis để thoái mái hơn, đẹp hơn và đặc biệt là để “đàn ông hơn”. Cuộc cách mạng thời trang trong tennis khởi nguồn từ đó.

Biểu tượng của Lacoste chính là con cá sấu. Câu chuyện về biểu tượng được ghi lại như sau: Năm 1927, đội tuyển Pháp quyết tâm đánh bại đội tuyển Mỹ để giành Cup David lần đầu tiên. Trước trận đấu, đội trưởng đội Pháp hứa với Lacoste là sẽ tặng cho Lacoste một chiếc cặp bằng da cá sấu nếu giúp cho đội Pháp thắng. Lacoste, vốn nổi tiếng về điệu nghệ và gan lỳ trong môn thể thao này, đã thi thố hết tài năng và cùng đồng đội giúp cho đội tuyển lần đầu tiên đưa Cup David về Pháp. Báo chí Mỹ lúc đó đã gắn cho Lacoste cái biệt danh “Cá sấu”. Sau đó, Robert George, một người bạn của Lacoste, đã thiết kế cho Lacoste một biểu tượng con cá sấu gắn lên áo Lacoste mặc mỗi lần thi đấu. Năm 1933, Lacoste  cùng với Andre Giller, giám đốc điều hành công ty may đan lớn nhất nước Pháp, thành lập công ty riêng và dùng con cá sấu làm biểu tượng cho thương hiệu Lacoste.

Tất cả vì… đàn ông

Phát kiến đầu tiên và cũng quan trọng nhất của Lacoste là làm ra chiếc áo polo, một kiểu áo thun có cổ bẻ, ngắn tay và bó chun ống tay, dệt sợi thưa, vừa nhẹ vừa thoáng khí giúp cho người chơi tennis di chuyển và cử động dễ dàng và thoải mái hơn. Lúc đầu, chiếc áo ấy bị chê bai dè bỉu, nhưng chẳng bao lâu đặc tính tiện dụng của nó lại được công nhận, tiếp nhận và ca ngợi. Vì thế, Lacoste không dừng lại ở đó mà còn biến sân chơi tennis thành khán đài trình diễn thời trang cho đàn ông.

Thuở ấy, thời trang hầu như chỉ dành riêng cho phụ nữ. Đàn ông tham gia trình diễn thời trang hoặc đam mê với thời trang đều bị coi là… “không đàn ông”. Từ sân tennis, Lacoste chế tác ra trang phục cho nam giới trong những môn thể thao khác như golf hay đua thuyền. Năm 1933, Lacoste cho ra catalog đầu tiên. Lacoste còn là hãng dệt may đầu tiên trên thế giới gắn biểu tượng thương hiệu lộ diện ra bên ngoài. Chú cá sấu của Lacoste nổi danh từ đó. Cứ thế theo thời gian, Lacoste phát triển trở thành tập đoàn lớn ở nước Pháp và trên thế giới. Thương hiệu này trở thành “cây đa, cây đề” trong thế giới thương hiệu. Lacoste còn có tiếp một số sáng chế khác nữa cho vợt tennis và gậy chơi gôn mà không có chúng thì hai môn thể thao này không thể phát triển được như hiện tại.

Nhưng đến đầu thập kỷ 90 của thế kỷ trước, Lacoste vấp phải sự canh tranh khốc liệt của các hãng thời trang thể thao khác và ông nhanh chóng nhận ra rằng, chỉ thời trang thể thao và chỉ chú trọng vào thời trang đàn ông thôi sẽ không đủ để thương hiệu này tiếp tục duy trì được đà tăng trưởng. Ý thức như vậy, Lacoste đa dạng hóa sản phẩm và làm cho biểu tượng con cá sấu xuất hiện càng nhiều trên các loại sản phẩm khác nhau. Đến nay, Lacoste có gần 900 cửa hiệu và chi nhánh ở 110 nước trên thế giới, hàng năm bán ra gần 40 triệu sản phẩm và đạt doanh số hơn 1,3 tỷ euro.

Đàn ông phải như cá sấu!

Lịch sử phát triển của thương hiệu Lacoste không đặc sắc ở những con số ấy, mà ở những triết lý của Rene Lacoste trong quá trình gây dựng thương hiệu này.  Lacoste không chỉ gắn thể thao với thời trang mà còn thông qua sự gắn kết đó làm cho đàn ông thực sự là đàn ông. Con cá sấu được Lacoste chọn làm biểu tượng cho thương hiệu vì nó đặc trưng cho tuổi thọ và độ bền, phong cách và cá tính. Đàn ông không phải là cá sấu, nhưng lại phải như cá sấu: mạnh mẽ và độc đáo, phóng khoáng và thoáng đạt trong tính cách. Những tiêu chí ấy được Lacoste đưa vào trong những sản phẩm thời trang của mình. Sản phẩm mang thương hiệu này không cầu kỳ nhưng lại không dễ bị lẫn, đơn giản mà vẫn có cái thanh thoát và lịch lãm, rất tiện ích mà lại rất bền. 

Giống như tất cả các thương hiệu khác, để gây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu, Lacoste cũng phải có những chiến lược thích hợp cho từng thời kỳ và giai đoạn: tổ chức quản lý tập đoàn, khai phá thị trường quốc tế, nghiên cứu và tìm hiểu về người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, quảng cáo và tiếp tục nghiên cứu, phát triển… Con cá sấu trên các sản phẩm của Lacoste không lớn lên theo thời gian mà vẫn chỉ dài 7cm như thưở ban đầu, nhưng được mang màu sắc khác nhau tùy theo màu sắc được sử dụng và pha trộn trên sản phẩm. Chất lượng là thứ được Lacoste ưu tiên đưa lên hàng đầu. Người ta đã tính ra rằng, hàng hóa của Lacoste bị làm giả nhiều nhất. Đối với tập đoàn Lacoste thì việc đó gây ra thiệt hại về kinh tế to lớn, nhưng đối với thương hiệu Lacoste thì đó lại là một sự ghi nhận về uy tín.

Đến nay, Lacoste đã phát triển không ngừng; không chỉ có thời trang cho đàn ông mà cả cho phụ nữ. Chỉ có điều những triết lý của Rene Lacoste về “tính đàn ông” không còn được coi là thời sự nữa trong tập đoàn. Cũng đúng thôi vì cái thời Lacoste là thời trang phục vụ cho thế giới đàn ông đã qua lâu rồi. Tuy nhiên, triết lý đàn ông của Lacoste vẫn rất đáng trân trọng đối với những ai ngày nay muốn định nghĩa “tính đàn ông” và muốn biết đàn ông phải như thế nào?