Một số thương hiệu trong nước xác định sẽ cạnh tranh bằng chất lượng, công nghệ không thua kém hàng ngoại.

Theo thống kê sơ bộ của một công ty trong ngành sơn, thị trường sơn Việt Nam có khoảng 300 hãng lớn nhỏ, trong đó có xấp xỉ 20 hãng nước ngoài khai thác. Trong phân khúc doanh nghiệp nội, có những tên tuổi xác định trụ vững bằng công nghệ và chất lượng đạt đến đẳng cấp quốc tế như Kova, Jotun, Alphanam, Sơn Petrolimex. Phần lớn các cơ sở sản xuất còn lại hoạt động ở quy mô nhỏ lẻ, phục vụ sản phẩm cấp thấp, không có hệ thống pha màu tự động, số lượng màu hạn chế.

Doanh số thị trường sơn năm 2010 ước khoảng 6.000 tỷ đồng, trong đó ICI và 4Oranges chiếm phần lớn, lần lượt là 2.000 tỷ đồng và 1.700 tỷ đồng. Các thương hiệu như Kova, Nippon, Toa, Jotun, Alphanam có doanh số từ 200 - 400 tỷ đồng.

Về chất lượng, một số thương hiệu sơn trong nước được đầu tư bài bản không thua kém so với sơn ngoại, khi nhà máy được đầu tư công nghệ nước ngoài, nguyên liệu nhập từ châu Âu, không có hóa chất Trung Quốc, nhưng trong cuộc cạnh tranh thị phần, thương hiệu nội địa vẫn yếu thế.

Lợi thế của các công ty nước ngoài ở chỗ thương hiệu đã được biết đến từ trước, chất lượng được chứng minh và tâm lý sính hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam. Đặc biệt, các doanh nghiệp này có nguồn tài chính dồi dào để thực hiện nhiều chương trình quảng cáo rầm rộ, khuyến mãi hấp dẫn, dễ tạo ấn tượng với người tiêu dùng.

Không những thế, do đặc thù ngành, nhiều hãng sơn tiếp thị sản phẩm bằng cách tiếp cận đến "đối tượng tiêu dùng thứ ba" là các công ty kiến trúc, nhà thầu xây dựng, với tỷ lệ chung chi hoa hồng rất cao để họ giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng