Có tới 9 di sản văn hóa thế giới, gần 3.000 di tích, thắng cảnh được xếp hạng cấp quốc gia và rất nhiều các lễ hội dân tộc… tiềm năng du lịch của Việt Nam là rất lớn. Tuy nhiên, ngành du lịch Việt Nam đang như một anh nhà nghèo mà hoang.
Bình luận về slogan hiện tại của du lịch Việt Nam, giám đốc một công ty du lịch tại Hà Nội buông một câu: “Vẻ đẹp tiềm ẩn đã… ẩn luôn rồi!” Chính vì thế nên bản thân những người làm du lịch cũng chưa thấy được vẻ đẹp đó ở đâu để giới thiệu với du khách, đặc biệt là du khách quốc tế – đối tượng mà slogan nhắm tới.
Người đi tìm mặt
Du lịch Việt Nam đã có rất nhiều nỗ lực để khuyếch trương hình ảnh của mình đến với thế giới. Tuy nhiên, những nỗ lực ấy vẫn không đáp ứng được những kỳ vọng đặt ra. Vì thế, gần 10 năm qua, ngành du lịch vẫn như một người đang đi tìm bộ mặt đích thực của mình. Năm 2000, du lịch Việt Nam lần đầu tiên đưa ra khẩu hiệu “Việt Nam – điểm đến của thiên niên kỷ mới” (Vietnam – A destination for the new milliennium) với hình ảnh logo là một cô gái Việt Nam đội nón lá. Có thể coi đây là một bước đột phá của ngành du lịch, và cụm logo, slogan này cũng nhận được sự ủng hộ của rất nhiều người. Tuy nhiên, khẩu hiệu và logo này không phải là kết quả của một chương trình cụ thể, nghiêm chỉnh, chính vì thế nó đã gặp những rắc rối liên quan đến vấn đề bản quyền.
Để thay thế cho cụm logo và slogan này, năm 2003, ngành du lịch Việt Nam đã đưa ra khẩu hiệu “Hãy đến với Việt Nam” (Welcome to Vietnam) với biểu tượng là hình cô gái mặc áo dài trắng đội nón lá. Tuy nhiên, khẩu hiệu và biểu tượng này ngay sau khi được công bố đã bị phê phán là đơn điệu và không có thông điệp rõ ràng. Chính vì thế, năm 2005, Tổng cục Du lịch đã tổ chức cuộc thi lựa chọn khẩu hiệu và biểu tượng mới cho Du lịch Việt Nam. Kết quả là cuộc thi đã lựa chọn ra khẩu hiệu và biểu tượng mới: “Việt Nam -vẻ đẹp tiềm ẩn” (Vietnam – The hidden charm) với hình tượng bông sen. Tuy nhiên, khẩu hiệu và biểu tượng trên vẫn chưa thực sự tạo được thông điệp rõ ràng cho du lịch Việt Nam. Để giờ đây Tổng cục Du lịch lại đang gấp rút lên kế hoạch xây dựng một slogan và biểu trưng mới cho du lịch Việt Nam giai đoạn 2010 – 2015. Những bất cập này được thể hiện một cách rõ ràng nhất trong phát biểu của giám đốc một công ty du lịch: “Tôi chưa thấy khẩu hiệu du lịch nào ở ta là xài được, chưa có cái nào có chất du lịch”. Trong một cuộc họp về du lịch, có doanh nghiệp chọn slogan “Tôi yêu Việt Nam”. Tổng cục nghe khoái liền. Nhưng ai cũng biết đó lại là slogan của hãng Honda ở Việt Nam. Điều này thể hiện tính hấp tấp, tùy hứng của ngành du lịch.
Trông người mà ngẫm…
Trong khi du lịch Việt Nam vẫn loay hoay với việc tìm được slogan và biểu tượng du lịch chuẩn của mình, nhiều nước trong khu vực đã rất thành công trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch quốc gia như Thái Lan với “Amazing Thailand”, Singapore với “Độc đáo Singapore” (Uniquely Singapore), Malayssia với “Malaysia – Châu Á đích thực” (Malaysia -Truly Asia), Ấn Độ với “Ấn Độ lạ thường” (Incredible India). Chính những chương trình khuếch trương thành công các biểu tượng và khẩu hiệu đã góp phần nâng cao hình ảnh và thương hiệu du lịch của các nước này trên thế giới, đồng thời thu hút khách quốc tế đến trong thời gian qua.
Nói tới vấn đề truyền thông khuếch trương các biểu tượng du lịch của các nước cũng là dịp để những người làm du lịch của Việt Nam nhìn lại mình. Năm 2009, để quảng bá cho chương trình kích cầu, Tổng cục Du lịch chọn slogan “Ấn tượng Việt Nam” (Impressive Vietnam) với mục tiêu nhắm vào các du khách quốc tế. Tuy nhiên dường như sự “có vấn đề” của khâu truyền thông đã khiến mục tiêu thu hút nhiều hơn khách quốc tế vào Việt Nam đã không đạt được (khách quốc tế giảm 10% so với 2008, còn 3,8 triệu lượt).
|
Các quan chức ngành du lịch phải làm việc với cách làm, cách nghĩ của một doanh nghiệp, của một giám đốc, chứ không phải của những quan chức nhà nước
|
Nói về sự thất bại này, đại diện một doanh nghiệp cho rằng đó là do chúng ta chưa có một nhạc trưởng đích thực chịu trách nhiệm xúc tiến du lịch cấp quốc gia. “Công việc quảng bá, xúc tiến, cả cơ quan quản lý du lịch Trung ương và địa phương, từ lãnh đạo đến chuyên viên, đều mong muốn tốt hơn, nhưng lực bất tòng tâm. Cán bộ thì đông nhưng người thì quá già để tiếp cận cái mới, lại không được đào tạo bài bản về công tác xúc tiến; người thì quá trẻ chưa đủ độ sắc sảo, chưa được định hướng. Tôi chưa thấy ai là “nhạc trưởng” chịu trách nhiệm tiếp thị du lịch tầm quốc gia cả”.
Trong khi đó, chỉ nhìn vào sự kiện mới đây nhất của du lịch Singapore tại Việt Nam cũng có thể hiểu được lý do thành công của họ. Với quyết định thay đổi thương hiệu du lịch quốc gia từ “Uniquely Singapore” thành “YourSingapore”, Tổng cục du lịch Singapore (STB) đã tổ chức cả một chương trình truyền thông cho sự kiện này riêng tại Việt Nam với mục tiêu rất rõ ràng: thu hút nhiều hơn nữa khách du lịch Việt Nam tới Singapore. Theo đó, STB đã ra mắt phiên bản tiếng Việt của trang www.yoursingapore.com; hợp tác với một công ty quảng cáo trực tuyến lớn của Việt Nam để phát động một chiến dịch với tên gọi “Kết nối 24h trải nghiệm toàn cầu với YourSingapore; tổ chức một cuộc họp báo giới thiệu thương hiệu du lịch mới tại Hà Nội với sự có mặt của giám đốc khu vực ASEAN và giám đốc phát triển thương hiệu của STB để giới thiệu và giải đáp tất cả những câu hỏi của các nhà báo.
Tham dự cuộc họp báo này, một nhà báo lâu năm nhận xét: “Cách làm của họ bài bản hơn của ta rất nhiều. Một điều quan trọng là họ có cả một giám đốc phát triển thương hiệu cụ thể chứ không chung chung như chúng ta”. Tức là các quan chức ngành du lịch phải làm việc với cách làm, cách nghĩ của một doanh nghiệp, của một giám đốc, chứ không phải của những quan chức nhà nước!