Tôi đã được chứng kiến điều này vài năm trước khi tham dự một loạt các cuộc hội kín chỉ dành riêng cho lãnh đạo cao cấp và nhà điều hành hàng đầu. Cuộc hội thảo dành riêng cho các lãnh đạo của các ngân hàng trên khắp nước Mỹ.
Phần chuẩn bị hoàn hảo, nhưng nội dung thì buồn tẻ. Hầu hết thời gian được dành để nói về các khó khăn của trị trường: ảnh hưởng xấu của thị trường tín dụng đến biên lợi nhuận; việc mua lại, sát nhập tạo ra những gã khổng lồ thao túng thị trường và chèn ép các công ty cỡ trung bình, đòi hỏi của khách hàng ngày càng khắt khe, hay thay đổi, và khó đáp ứng (việc này xảy ra trước cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, khi các giám đốc ngân hàng vẫn đang sử dụng chương trình mua lại các tài sản tài chính có mức độ rủi ro cao từ các định chế tài chính do chính phủ Mỹ đề ra (TARP) như những chiếc bơm thanh khoản trong mùa nắng hạn).
Và thế là vô số giám đốc điều hành, với vô vàn các khó khăn tìm kiếm sự cảm thông từ các đồng nghiệp khác.
Đến tôi, một người ngoài cuộc, cũng thông cảm với họ, cho tới khi một vị lãnh đạo trong ngành đưa ra nguyên nhân chủ yếu dẫn đến tình hình khó khăn của các giám đốc nhà băng. Người đứng đầu trong lãnh vực nghiên cứu thị trường sở hữu một công ty đã tiến hành hàng ngàn các "trao đổi thử" và các cuộc phỏng vấn với các nhân viên ngân hàng.
Đây cũng là vấn đề mà rất nhiều tổ chức hiện đang gặp phải. Nhưng đó cũng là cơ hội tốt cho các nhà điều hành, các doanh nghiệp, và các nhà nghiên cứu sở hữu tham vọng làm rúng động thị trường với những sản phẩm hoàn toàn độc đáo.
Những nhà lãnh đạo và những công ty thành công không chỉ cạnh tranh để có mức lợi nhuận cao hơn. Thay vào đó, họ định nghĩa lại từ cạnh tranh trước hết bằng việc tập hợp lại một loạt các ý tưởng giống nhau trong thế giới kinh doanh. Họ hướng tới việc tạo ra cái mà tiến sĩ Moon gọi là "các thương hiệu ý tưởng", với cách hoạt động và đặc tính nổi bật, các sản phẩm và dịch vụ này sẽ là một thách thức đối với các giới hạn và các lý thuyết hoạt động của toàn bộ các sản phẩm khác.
Đoàn xiếc Cirque du Soleil là một dạng thương hiệu ý tưởng, rạp xiếc này đã giúp định nghĩa lại khái niệm về một rạp xiếc. Harley- Davidson cũng vậy, ông đã đưa ra khái niệm "cổ cồn trắng" hay "những tay đua ngoài vòng pháp luật" cuối tuần. Hãng xà phòng Dove với chiến dịch "Vẻ đẹp đích thực" đã thách thức toàn bộ các định kiến về thời trang và phong cách.
"Các thương hiệu ý tưởng có thể không phải là những thương hiệu hoàn hảo", theo tiến sĩ Moon, "Hơn thế, chúng đã được phân cực. Chúng là những nhãn hiệu được thu nhỏ hay gây ảnh hưởng không theo cách thông thường. Chúng không quảng bá ồn ào trên các tờ báo, nhưng lại thu hút chúng ta trên một khía cạnh riêng nào đó".
Nhưng chúng lại gây tượng với tôi. Nếu bạn thật sự muốn sở hữu "thương hiệu ý tưởng", hãy tự hỏi: nếu công ty của bạn ngừng hoạt động vào ngày mai, liệu có ai nhớ về nó? Lần đầu tôi được nghe câu hỏi này từ huyền thoại quảng cáo vĩ đại Roy Spence, câu hỏi của ông xuất phát từ cuốn sách "Từ tốt đến vĩ đại" của Jim Collins.