Đầu thập niên 90 của thế kỷ trước, thông qua sự giúp đỡ của người Việt tại Nga, các sản phẩm nước sốt, tương ớt, nước mắm của Công ty Cổ phần Thực phẩm Cholimex đã vào được thị trường Nga với số lượng rất lớn, trung bình 10 container/tháng. Lúc đó, sản phẩm chủ yếu được bán ở chợ. Tuy nhiên, đến khoảng năm 1997-1998, do tiểu thương ở chợ chậm trả tiền, nhu cầu lại không ổn định, Cholimex quyết định ngưng xuất khẩu sang Nga để tìm hiểu kỹ hơn. Sau 2 năm khảo sát thị trường và hợp tác được với một số hệ thống siêu thị bán lẻ lớn, Cholimex đã quay trở lại thị trường Nga một cách bài bản hơn, tạo bước đệm để bước sang những thị trường khác khó tính hơn.

Sản phẩm Cholimex được bán tại siêu thị Nga

Cơ hội phát triển thương hiệu ở nước ngoài

Với mục tiêu thâm nhập an toàn và ổn định, Cholimex đã tiến hành khảo sát thị trường Nga và nhận thấy, chỉ khi nào đưa được sản phẩm vào siêu thị lớn mới có thể đầu tư chất lượng và phát triển mạnh thương hiệu.

Mặc dù sự trở lại của Cholimex có vẻ yếu hơn khi chỉ xuất khẩu 4 container/tháng, nhưng sản phẩm không còn ở mức giá thấp để bán ở chợ mà được trưng bày trên kệ hàng của siêu thị với giá trị cao hơn nhiều. Không chỉ có nước tương, nước mắm, tương ớt; nhiều sản phẩm đông lạnh khác của Cholimex cũng vào được các siêu thị lớn ở châu Âu như Mark & Spencer (Anh), Aldi (Pháp) hay Metro (Đức) và một số hệ thống siêu thị Nga từ vài năm nay. Năm 2010, doanh thu xuất khẩu của Cholimex đạt 167,6 tỉ đồng, tăng 56,6% so với năm 2009.

Ngoài Cholimex, một số doanh nghiệp thực phẩm khác cũng đưa được sản phẩm vào hệ thống siêu thị ở nước ngoài như Công ty Masan Food có sản phẩm nước mắm Chin-Su đã có mặt tại Nga, Công ty Minh Hải có nước tương Cô Gái Việt Nam đang được bán trong hệ thống Costco của Mỹ.

Trở lại với Cholimex, việc đưa sản phẩm vào được Mark & Spencer, hệ thống siêu thị lớn thứ 2 tại Anh và lớn nhất về bán hàng cao cấp là một thành công lớn của doanh nghiệp này. Bắt đầu gặp gỡ, thảo luận với đại diện của Mark & Spencer từ năm 2000 nhưng mãi đến năm 2006, lô sản phẩm đầu tiên của Cholimex mới chính thức có mặt trong hệ thống siêu thị này.

Bên cạnh hàng chục tiêu chuẩn cần phải đáp ứng về môi trường, nguồn gốc xuất xứ sản phẩm, đạo đức kinh doanh..., Cholimex còn phải thay đổi cả chiến lược sản phẩm và chiến lược kinh doanh. Nếu trước đây chỉ sơ chế sản phẩm thực phẩm đông lạnh trước khi xuất khẩu thì nay Cholimex đã thay đổi quy trình chế biến và máy móc thiết bị, chuyển sang làm sản phẩm thủy hải sản chế biến sẵn với giá trị cao hơn. Hơn nữa, do người tiêu dùng mỗi nước có khẩu vị khác nhau nên Công ty đã nhờ chuyên gia của Mark & Spencer sang Việt Nam kiểm định mùi vị sản phẩm rồi mới chính thức xuất khẩu.

Về chiến lược kinh doanh, Cholimex quyết định chuyển sang xuất khẩu cho doanh nghiệp phân phối trực tiếp vào siêu thị, thay vì phân phối cho các nhà phân phối lẻ thường phân phối tràn lan như trước đây.

Kể từ khi hiện diện tại Mark & Spencer (năm 2006), Cholimex luôn tăng trưởng đều 20-25%/năm. Trung bình mỗi năm, Công ty thu về khoảng 4-5 triệu USD từ hệ thống này và đặt mục tiêu sắp tới là gia tăng số lượng sản phẩm vào đây. Theo khảo sát của Cholimex, hằng năm Mark & Spencer tiêu thụ một lượng hàng hóa trị giá gần 5 tỉ bảng Anh (khoảng 8 tỉ USD). Như vậy, chỉ cần chiếm được 1% tỉ lệ hàng vào đây thì 1 năm doanh thu của Công ty cũng có thể đạt khoảng vài chục triệu USD.

Nhưng gặp khó từ nội địa

Một thuận lợi của doanh nghiệp Việt Nam trong việc bày bán sản phẩm tại hệ thống siêu thị nước ngoài là không phải lo mất thị trường đột ngột. Tuy nhiên, việc cạnh tranh với sản phẩm của các nước châu Á khác lại là thách thức không nhỏ. Từ nhiều năm qua, sản phẩm của Thái Lan, Singapore, Malaysia đã có mặt tại nhiều hệ thống siêu thị lớn ở châu Âu với mức giá thấp hơn so với sản phẩm cùng loại của Việt Nam. “Khách hàng hay nói với tôi là giá hàng của Việt Nam cao hơn Thái Lan”, ông Diệp Nam Hải, Phó Tổng Giám đốc Cholimex, cho biết.

Theo ông, vài năm trước Cholimex đã mất một khách hàng Hàn Quốc vào tay một doanh nghiệp Thái Lan do sản phẩm của Công ty có giá cao hơn. Trong khi giá nguyên liệu của Thái Lan ổn định như mấy năm liền tôm đều giữ ở một mức giá thì giá tôm Việt Nam lên xuống thất thường. Ví dụ năm nay giá là 100.000 đồng/kg nhưng năm sau có thể 150.000/kg. Điều này khiến cho giá đầu vào của các doanh nghiệp biến động theo. Có thời gian nhằm giữ uy tín, Cholimex vẫn xuất khẩu với mức giá không có lợi nhuận vì giá nguyên liệu đầu vào tăng cao. Sau khi thương lượng với khách hàng, 2 năm gần đây giá cũng chỉ tăng lên 5%/năm trong khi mong muốn của Công ty là khoảng 20%. Có những sản phẩm hai bên trao đổi từ đầu năm 2011 nhưng đến nay vẫn chưa đi đến thỏa thuận cuối cùng.

Hiện nay, để giữ được thị trường và giảm chi phí nguyên liệu, giải pháp duy nhất của Cholimex là dự trữ nguyên liệu trong vài tháng trước khi sản xuất nhằm không bị tình trạng xuất hàng trễ hoặc nguyên liệu tăng giá.

Thêm vào đó là khó khăn trong việc thay đổi mẫu mã sản phẩm bởi nhu cầu ẩm thực còn chịu ảnh hưởng của thời tiết, theo mùa. Vì vậy, doanh nghiệp xuất khẩu thực phẩm cần thường xuyên thay đổi để bắt kịp nhu cầu thị trường. Ví dụ, Cholimex đang xuất khẩu 3 dòng sản phẩm thức ăn nhanh vào Mark & Spencer. Đầu tiên là Global Food, dòng sản phẩm có thể xuất khẩu quanh năm bao gồm những loại thức ăn chế biến thông dụng. Dòng thứ 2 là Teste East Food, thuộc loại thức ăn nhanh, chỉ cần hâm nóng là có thể dùng ngay. Party Food là dòng cuối cùng, được dùng cho các bữa tiệc cuối năm. Những dòng sản phẩm này có lúc được tiêu thụ riêng lẻ nhưng cũng có lúc người tiêu dùng muốn thưởng thức cùng lúc 3 loại.