Sự thất bại của các trung tâm thương mại (TTTM) bán lẻ ở TP.HCM như Kumho Asiana Plaza và Paragon là lời cảnh báo cho những người trong cuộc về yếu tố cốt lõi đối với loại hình kinh doanh này là việc đầu tư cho thương hiệu cần được thực thi ngay từ đầu.

Đắc địa chưa chắc thắng

“Việc kinh doanh không hiệu quả tại Trung tâm Thương mại Kumho (Kumho Asiana Plaza) đã làm cho các nhà bán lẻ thiệt hại hàng tỉ đồng”, ông Robert Trần, Tổng Giám đốc Khu vực châu Á của Tập đoàn Tư vấn Chiến lược Robenny (Canada), cho biết.

Tọa lạc tại một trong những vị trí đắc địa ở TP.HCM, nhưng không khí mua sắm bên trong khu TTTM Kumho những ngày này khá đìu hiu. Dễ dàng bắt gặp một dòng chữ ghi trên tường khu trung tâm này: “Khu bán lẻ hiện đang được nâng cấp”. Hình ảnh này trái ngược với buổi khai trương hoành tráng vào cuối năm 2009, với hàng loạt thương hiệu lớn như Levi’s, Debenhams, Tissot, Elle, Aubade.

Nửa năm sau đó, trung tâm này nhanh chóng rơi vào cảnh chợ chiều với lác đác vài khách hàng. Từ chỗ có gần 30 gian hàng lúc đầu, đơn vị quản lý TTTM Kumho là Công ty Colliers International Vietnam phải “ngậm ngùi” chứng kiến lần lượt sự ra đi của người thuê gian hàng vì không thể tiếp tục gồng mình chịu lỗ. Cô Nguyễn Thị Anh Thư, Phụ trách Quản lý thương hiệu Debenhams (Anh) thuộc nhà phân phối Việt Thái, cho biết: “Trong nửa cuối năm vừa qua, doanh thu của chúng tôi bị giảm hơn 40% so với 6 tháng đầu năm”. Tuy nhiên, một nhà bán lẻ cũng từng kinh doanh tại đây (không muốn nêu tên) tiết lộ: “Nhãn hàng Debenhams có thể đã lỗ vài trăm ngàn USD vì chi trả quá nhiều cho việc thuê mặt bằng, trang trí nội thất cùng lương nhân viên”.

Từ sự thua lỗ đó, Việt Thái phải chuyển Debenhams sang kinh doanh tại TTTM Vincom, một vị trí cũng khá đắc địa, cách Kumho không xa.

Một vụ đóng cửa TTTM khác hồi đầu tháng 10.2010 cũng gây xôn xao giới kinh doanh. Đó là Saigon Paragon.

Khai trương ngày 27.6.2009, Saigon Paragon do hai tập đoàn Khaisilk và Thủy Lộc đầu tư với số vốn 35 triệu USD theo tỉ lệ góp vốn 50/50. Khi mới đi vào hoạt động, hơn 90% diện tích của Saigon Paragon đã được lấp đầy. Nhưng chỉ sau hơn một năm ra mắt, Công ty Cổ phần Kim Cương (đại diện thương mại của Saigon Paragon) đã phải sang nhượng trung tâm này lại cho chủ đầu tư mới là Parkson (Malaysia).

Ông Nguyễn Hoàng Phúc, đại diện Công ty Toàn Gia Thịnh, đơn vị đã ký hợp đồng 3 năm kinh doanh siêu thị tự chọn tại Saigon Paragon, cho biết, việc đơn phương chấm dứt hợp đồng của Công ty Kim Cương đã gây thiệt hại cho công ty ông gần 5 tỉ đồng gồm chi phí đầu tư xây dựng, hàng hóa và doanh thu.

Sau khi Saigon Paragon đóng cửa và bắt đầu thực hiện thủ tục chuyển giao cho Parkson, bà Lê Hoài Anh, Tổng Giám đốc Công ty Kim Cương, đã thừa nhận nguyên nhân thất bại của trung tâm này. “Thật ra chúng tôi chưa bao giờ bước vào kinh doanh, quản lý mô hình TTTM nên ngay sau khi đi vào hoạt động đã xuất hiện nhiều sơ sót khiến tình hình kinh doanh không như mong muốn”, bà giải thích.

Vậy cần phải đặt ra vấn đề đầu tư cho thương hiệu. Việc đầu tư này cần làm một cách bài bản đối với mô hình kinh doanh TTTM để góp phần đảm bảo hiệu quả kinh doanh trong dài hạn.

Quan hệ đối tác nhà bán lẻ, nhà cung ứng

Theo ông Robert Trần, Công ty Robenny, việc đầu tư thương hiệu cho một TTTM phải được xây dựng từ cả 3 nhóm tham gia: chủ đầu tư hay nhà bán lẻ, công ty môi giới và người thuê mặt bằng hay nhà cung ứng hàng hóa. Trong đó, chủ đầu tư TTTM và công ty môi giới đóng vai trò ký hợp đồng phân phối mặt bằng từ nhà bán lẻ để phân phối lại cho các nhà cung ứng.

Tại những thị trường bán lẻ hàng đầu thế giới như Mỹ và Tây Âu, cả 3 nhóm này đều có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Trong đó, vai trò của công ty môi giới khá quan trọng. Ngoài việc đứng giữa ký hợp đồng phân phối mặt bằng dạng sỉ với nhà bán lẻ và dạng lẻ với các nhà cung ứng, đơn vị này còn là nhà cung cấp các giải pháp tư vấn cho chiến lược thương hiệu của một TTTM. Ở Việt Nam, dịch vụ chính của các công ty môi giới như CBRE, Savills, Frank Knight chỉ tập trung vào việc tư vấn cho thuê mặt bằng với các nhà cung ứng nhằm đảm bảo doanh số cam kết trong khoảng thời gian nhất định với chủ đầu tư. Vì vậy, để đảm bảo hiệu quả kinh doanh, nhà bán lẻ phải tạo được mối quan hệ đối tác lâu dài với các nhà cung ứng dựa trên chiến lược xây dựng thương hiệu một cách bài bản.

Việc xây dựng thương hiệu TTTM gồm có: phân tích các thói quen tiêu dùng của nhóm khách hàng mục tiêu, so sánh mô hình kinh doanh của đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước nhằm xác định sự khác biệt trong định vị thương hiệu và sau cùng, xây dựng chương trình hành động dựa trên hai yếu tố cơ bản là lợi ích thương hiệu TTTM có thể đem lại cho khách hàng cũng như những lý do khiến họ có thể tin tưởng khi đến mua sắm tại đây.

Mối quan hệ đối tác giữa nhà bán lẻ và các nhà cung ứng trước tiên được thể hiện qua việc chọn lọc đẳng cấp hàng hóa để đưa vào TTTM. Tuy nhiên, điều này không đơn giản vì hiện hầu hết các nhà bán lẻ trong nước vẫn chủ trương nhanh chóng lấp đầy mặt bằng nhằm sớm thu hồi vốn. Đây cũng là nguyên nhân thất bại của TTTM Kumho và Saigon Paragon vì sự xuất hiện lẫn lộn của các thương hiệu nước ngoài cao cấp với hàng hóa nội địa có đẳng cấp trung bình. Tiếp đến, các nhà cung ứng luôn cần sự hỗ trợ của chủ đầu tư đối với các hoạt động tiếp thị như trình diễn thời trang dành cho phụ nữ, các buổi giới thiệu sản phẩm công nghệ mới dành cho nam giới hay sự kiện âm nhạc dành cho khách hàng tuổi thanh thiếu niên.

Ở TP.HCM, Diamond Plaza được đánh giá là mô hình TTTM tương đối thành công sau hơn 10 năm hoạt động do chủ đầu tư đã quan hệ chặt chẽ với các nhà cung ứng. Tại đây, khu vực hàng mỹ phẩm và trang sức cao cấp được tập trung tại tầng 1 với giá thuê đắt gấp đôi so với các tầng còn lại nên việc phân chia đẳng cấp là khá rõ ràng, ông Robert Trần nhận xét.

Công ty CBRE ước tính đến năm 2013, TP.HCM sẽ có khoảng 740.000 m² sàn TTTM, tăng hơn gấp đôi so với hiện nay vì các chủ đầu tư trong và ngoài nước vẫn tiếp tục triển khai các dự án mới. Tuy nhiên, bài học gần đây của TTTM Kumho và Saigon Paragon là một hồi chuông cảnh báo các chủ đầu tư về hiệu quả kinh doanh dài hạn nếu chưa thật sự đặt mục tiêu đầu tư thương hiệu một cách bài bản vào chiến lược kinh doanh