Vấn đề cần xem xét ở đây là, có cần thiết phải thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu nữa không khi tình hình kinh doanh của doanh nghiệp vẫn tiến triển rất tốt và thương hiệu đó đã định vị vững chắc trong lòng khách hàng?

Là cần…

Thương hiệu là bộ mặt của công ty và việc chỉnh trang cho bộ mặt đó trở nên đẹp hơn, ý nghĩa hơn là rất quan trọng. Một doanh nghiệp nếu đã có hệ thống nhận diện thương hiệu nhưng do tính mỹ thuật không đáp ứng được với yêu cầu của hiện tại, không phản ánh hết được sứ mệnh và tầm nhìn, hay do bị trùng tên với một công ty nào đó đã bảo vệ bản quyền thương hiệu… thì lúc này sự thay đổi là thực sự cần thiết.

VNPT là một ví dụ điển hình. Trước đây, vào thời kỳ “vàng son”, người ta vẫn thường nhắc tới VNPT với một cái tên chung chung là bưu điện. Tuy nhiên, khi Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế, trên thị trường viễn thông lúc này xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ bắt buộc các doanh nghiệp phải xây dựng và quản trị lại thương hiệu. Là một tập đoàn kinh tế lớn nhưng VNPT cũng không là ngoại lệ. Cuối năm 2005 VNPT đã trình làng hệ thống nhận diện thương hiệu mới với câu slogan: “Cuộc sống đích thực” thế chỗ cho “Nối liền mọi khoảng cách” được xây dựng năm 2003. Với slogan này, VNPT không còn định vị mình là một doanh nghiệp làm nhiệm vụ kết nối mọi người đơn thuần nữa mà khoác lên mình trọng trách mang lại cho người dân những giá trị đích thực của cuộc sống. Hình ảnh biểu trưng “dòng sông” của VNPT vốn xuất phát từ một công ty với cái tên lạ hoắc lúc đó với hầu hết dân quảng cáo là APCommunications nhưng đến nay vẫn được giới chuyên gia thương hiệu đánh giá cao, thể hiện cho sự chảy mãi, đem đến sức sống lan tỏa khắp nơi cho mọi vật. Năm 2009, khi sứ mệnh mang “cuộc sống đích thực” đến với mọi người đã trở nên quen thuộc, VNPT quảng bá một thông điệp mới thể hiện thế mạnh của VNPT là sức mạnh công nghệ.

Như vậy, việc thay đổi là hết sức cần thiết với VNPT. Tuy nhiên, đó là một cuộc chơi hao tiền tốn của, thể hiện cam kết mang tính chất dài hạn, mong muốn gắn bó lâu dài với một điều gì đó của doanh nghiệp. Do đó, việc tiến hành nghiên cứu một cách bài bản để tránh cho những đồng tiền của doanh nghiệp bị tiêu xài một cách lãng phí phải được đặt lên trên hết. Trước tiên người giám đốc marketing cần phải xem xét có cần thiết phải thay đổi hay không, sự thay đổi đó mang lại gì cho doanh nghiệp mình? Cần phải tiến hành lấy ý kiến khảo sát trong nội bộ về việc thay đổi để nắm rõ được tinh thần cốt lõi tạo nên giá trị doanh nghiệp. Tốt nhất hãy để cho các công ty chuyên nghiệp giúp doanh nghiệp của bạn.

… nhưng chưa đủ

Linh hồn của thương hiệu chính là con người trong nội bộ doanh nghiệp đó chứ không phải là do logo, biển bảng tạo nên…

Việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ đơn giản ở chỗ thay đổi logo, slogan, nội thất văn phòng… mà quan trọng nhất chính là con người. Trên thực tế có rất nhiều công ty sau khi thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu đã phải tốn rất nhiều tiền của để giải thích với mọi người rằng “đây chính là tôi”. Linh hồn của thương hiệu chính là con người trong nội bộ doanh nghiệp đó chứ không phải là những logo, biển bảng tạo nên. Có nhiều giám đốc doanh nghiệp khi được hỏi cho biết đã làm xong hệ thống nhận diện thương hiệu với tên, logo, biển bảng nhưng thực chất là mới chỉ “rửa mặt” thôi. Điều quan trọng nhất là phải tập trung đầu tư cho con người.

Có thể lấy Microsoft làm ví dụ. Tập đoàn này làm thương hiệu dựa trên 4 nguyên tắc, theo thứ tự từ trên xuống là: Nội bộ sẵn sàng (nhân viên phải hiểu thật sâu sắc về công ty và những sản phẩm của mình); Đại lý và khách hàng lớn sẵn sàng (đưa sản phẩm đến các đại lý để họ nắm rõ tính năng không kém gì nhân viên của công ty); Nhà báo sẵn sàng (quảng bá qua báo giới); và cuối cùng là Cộng đồng sẵn sàng (tổ chức các cuộc thi qua mạng, trường đại học để đưa sản phẩm đến với cộng đồng).

Các doanh nghiệp của Việt Nam quá đặt nặng vào cái tên mà quên đi rằng gốc rễ thương hiệu được sinh ra là từ con người. Cũng chính từ con người đã sinh ra dịch vụ và con người là thứ không thể copy được ở đâu. Nếu bạn chưa có một đội ngũ nhân viên tốt, nắm vững được lịch sử hình thành công ty, các sản phẩm… thể hiện đúng tinh thần của công ty thì hình ảnh thương hiệu có đẹp lung linh đến đâu cũng không nói lên được điều gì.