Và cuộc tân trang bắt đầu

Những nhân vật đứng đầu ngành quảng cáo đang hợp tác với trường báo chí lâu đời nhất nước Mỹ để thành lập Viện nghiên cứu Đạo đức ngành quảng cáo (Institute for Advertising Ethics). Một trong những mục tiêu của trung tâm nghiên cứu này là cải thiện hình ảnh trước công chúng của một ngành từng tiêu tốn 125 tỷ USD trong năm ngoái nhưng lại không hề hoạt động dựa trên những nguyên tắc nền tảng hay sự suy xét thận trọng nào.

Margaret Duffy, cựu giám đốc quảng cáo hiện tham gia giảng dạy tại Trường Báo chí Missouri và cũng là một trong những người đang góp sức xây dựng viện nghiên cứu trên, chia sẻ: "Vì bản chất của quảng cáo là thuyết phục, nên nhiều người đánh giá nó với con mắt đầy nghi ngờ".

Nhưng ngay cả khi mục đích cơ bản của ngành này là thuyết phục khách hàng mua một sản phẩm họ không thực sự cần đi chăng nữa, thì sự thuyết phục đó cũng vẫn có thể được thực hiện theo một cách "có đạo đức và tế nhị" bà nói thêm.

Đứng đầu viện nghiên cứu này là giáo sư thỉnh giảng Wally Snyder, cựu luật sư của Ủy ban Thương mại Liên bang FTC và là chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Hoa Kỳ. Một mặt ông thừa nhận sự cần thiết của việc phải nâng cao danh tiếng cho giới quảng cáo, mặt khác ông vẫn nhấn mạnh rằng viện cũng sẽ đem lại nhiều lợi ích cho những khán giả xem quảng cáo.

Snyder dẫn ra các nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thường mua hàng của các công ty họ đánh giá là kinh doanh có đạo đức, không sử dụng các quảng cáo lừa gạt.

Học viện đạo đức chỉ là một phần của một chiến dịch PR lớn hơn trong kế hoạch của ngành quảng cáo.

Một tập đoàn thương mại tại Washington (từng do Snyder lãnh đạo) hiện đang mua một show truyền hình thực tế về những đại diện quảng cáo trẻ tuổi. Nhóm này cũng muốn chuyển Đại sảnh Danh vọng của ngành quảng cáo từ thế giới ảo sang một địa điểm thực tại thành phố New York.

Trung tâm nghiên cứu này sẽ liên kết với Học viện Báo chí Reynolds bang Missouri, một nhà tư vấn phi lợi nhuận kiêm trung tâm nghiên cứu về tương lai. Mục đích hoạt động của học viện này là giúp ngành quảng cáo vốn đang trong thời kỳ lao đao tìm ra những cách thức mới sao cho có thể vừa kiếm được tiền, vừa đổi mới công nghệ và giành lại cảm tình của những khán giả đa nghi và nghèo thời gian.

Các ưu tiên của họ là xây dựng một quy tắc đạo đức tự nguyện, vinh danh các công ty có hành vi đạo đức, và đánh giá hiệu quả của truyền thông xã hội và công nghệ kỹ thuật số đối với ngành quảng cáo.

Theo Snyder, nguyên tắc đạo đức đầu tiên sẽ đề cập tới mục tiêu của ngành quảng cáo là "cung cấp thông tin thương mại nhằm hỗ trợ người tiêu dùng đưa ra các quyết định mua hàng theo một cách thức đáng tin cậy, công bằng, và hiệu quả về kinh tế".

Một nhóm gồm các "đại gia" trong ngành sẽ tham gia vào hội đồng tư vấn của học viện, trong đó có các nhân vật đến từ Procter & Gamble, Omnicom Group, Interpublic và Ketchum.

Ngay cả "người trong chăn" cũng hoài nghi

Tuy nhiên một trong những rào cản quan trọng cần vượt qua - cả Duffy và Snyder đều thừa nhận - chính là sự ngờ vực ban đầu, mà phần lớn lại tồn tại trong chính bản thân giới quảng cáo.

Mark Fleisher, chủ một hãng quảng cáo nhỏ ở Pennsylvania, cho biết không cần thiết phải nhắc ngành quảng cáo về tầm quan trọng của các hành vi đạo đức. Cái ngành này cần là cải thiện chỉ số trung thực.