Năm ngoái, trong một quảng cáo sản phẩm thuốc đánh răng Flosstik của hãng Prosperity ở Saint Peterburg (Nga) xuất hiện hình ảnh một cô gái với dòng chữ “Em  cho vào miệng thật dễ dàng”. Không ít người tiêu dùng đã phản đối kiểu quảng cáo “lập lờ nước đôi” này, đặc biệt là lớp người lớn tuổi.

Nhiệm vụ chính của bất cứ thông điệp quảng cáo nào cũng là nhằm thu hút sự chú ý của công chúng. Theo số liệu của TNS Gallup Media thì hàng ngày, một người tiêu dùng hiện đại tiếp xúc với khoảng 3000 thông điệp quảng cáo. Và đương nhiên, bộ óc quá tải của chúng ta không thể có chỗ chứa đủ chừng đó thông tin, và bởi vậy chúng ta luôn có xu hướng lẩn tránh quảng cáo.

Cũng chính vì hội chứng “sợ quảng cáo” của người tiêu dùng mà các chuyên gia tiếp thị luôn phải tìm cách tạo ra những cách thức mới nhằm thu hút các “thượng đế khó tính”. Theo nhận xét của nhiều chuyên gia thì quảng cáo có sử dụng các yếu tố gây sốc thường tạo ra hiệu quả cao, cho dù không ít mẫu quảng cáo “lập lờ, nước đôi” mang yếu tố khiêu dâm bị lên án, thậm chí là cấm phát sóng trên truyền hình. Có một dạo, trên những con phố Matxcơva, dân chúng bắt gặp rất nhiều panô quảng cáo với hình ảnh cặp mông phụ nữ trắng tinh, tròn trĩnh nhằm quảng cáo cho một lọai…hoành thánh của hãng thực phẩm Daria!  Không biết tấm panô này sau đó có bị cấm hay không, nhưng dân tình thì rất ấn tượng với kiểu quảng cáo “lạ đời” đó.

Theo nhận xét của nhiều chuyên gia quảng cáo thì việc sử dụng hình ảnh nam giới hay phụ nữ khỏa thân thường tạo ra hiệu quả khá cao. Nam giới, phụ nữ, những chuyên gia nắm giữ vị trí chủ chốt trong các tập đoàn lớn, các bà nội trợ, các ông bố bà mẹ hay người làm vườn …tất cả họ chính là đối tượng của sự chú ý.

Việc áp dụng các hình ảnh sexy trong quảng cáo là một trong những phương pháp thu hút sự chú ý của công chúng. David Ogilvy – chuyên gia bậc thầy trong lịch sử quảng cáo thế giới đã từng nhắc đến 4 yếu tố chính có thể thu hút công chúng là trẻ em, động vật, hài hước và sex. Tuy nhiên, trên thực tế, nhiều quốc gia đã “sáng tạo” thêm một công cụ quảng cáo mới nữa: đó là những lời tục tĩu hoặc những câu slogan “lập lờ giới tính” ai muốn hiểu sao thì hiểu.

Tháng 5 năm 2000, hãng “Evroset” tung ra một mẫu quảng cáo kèm slogan “Evroset! Evroset! Giá cả đơn giản là ох…!”. Còn chuỗi cửa hàng bán đồ điện tử “Eldorado” đã khiến cả nước Nga kinh hoàng bởi mẫu quảng cáo máy hút bụi “có thể liếm mút hết chỉ với một cô – pếch”. Mùa xuân năm 2002, tạp chí MAXIM ra đời với slogan “Ấn phẩm dành cho nam giới”.

“Trên thị trường xuất bản có rất nhiều tạp chí dành cho nam giới, bởi vậy mà chúng tôi muốn thu hút sự chú ý của bạn đọc bằng cách đặc biệt nào đó" – Tổng biên tập tờ tạp chí MAXIM phát biểu trên một kênh truyền hình. " Cho dù chúng tôi phải đối mặt với không ít sự phản đối, tuy nhiên đa số công chúng đã đón nhận câu slogan của chúng tôi với sự nhiệt tình và ủng hộ." 

Đài phát thanh “Disco” mới ra đời năm 2004 của Nga cũng gây sốc cho thính giả nghe đài bằng slogan “Tôi gầy rộc vì “Disco”. Nhiều người phát âm động từ gầy rộc “khudeyiu” thường bỏ qua chữ cái “d” và khi nghe rất dễ bị hiểu nhầm sang nghĩa bậy bạ. Vậy là thính giả lập tức cảm thấy buồn cười và nhớ mãi câu slogan này. Theo số liệu của TNS thì sau khi chiến dịch quảng cáo được tung ra, lượng thính giả nghe đài phát thanh này tạI Matxcơva tăng lên 1,3% - một con số lý tưởng đối với các ông chủ nhà đài.

Theo ý kiến nhiều chuyên gia marketing thì quảng cáo gây sốc được coi là một trong những cách thức tiếp cận thị trường hiệu quả.  Olivero Toscani được biết đến như là một chuyên gia ý tưởng tài năng với các chương trình quảng cáo gây sốc. Ông bắt đầu trở nên nổi tiếng với chương trình quảng cáo cho hãng quần áo Jesus jeans, theo đó, nhân vật chính - cô người mẫu “ruột”  người Nauy đồng thời là vợ của Toscani, thể hiện mình trong chiếc quần jean có tên Jesu kèm dòng chữ minh họa được trích từ Kinh thánh:  "Ai yêu tôi, người đó sẽ theo tôi”. Và, với slogan tai tiếng này,  Tòa thánh Vaticăng đã thực sự nổi giận đồng thời rút phép thông công đối với chuyên gia nhiếp ảnh tài năng này.

Không dừng ở đó, Toscani tiếp tục gây sốc cho công chúng bằng một hình ảnh quảng cáo khác, trong đó một ni cô và một linh mục đang hôn nhau – một kiểu mô tả tình yêu “không có gì chia cắt được”.  Và hình ảnh này lại một lần nữa gây sốc cho tòa thánh Vaticăng. Olivero Toscani bị liệt vào lọai phản phúc, một con chiên “nhơ bẩn”. Bức ảnh này đã bị cấm lưu hành ở Ý, trong khi tại Anh, nó lại được trao giải Eurobest Award.

Tuy nhiên, làn sóng chỉ trích Toscani thực sự dâng cao khi ông cho công bố bức ảnh hai con ngựa, một đen một trắng đang chồm lên lưng nhau khi giao phối. Tờ Royal Ascot chuyên giành cho các độc giả yêu thích môn đua ngựa, đã từ chối in bức ảnh này với lý do tế nhị, cho dù cuối cùng thì bức ảnh tai tiếng này cũng được in ra. Sự công phẫn đặc biệt dâng cao trong cộng đồng chính thống giáo tại Ixaren. Những bức ảnh này đã gây sốc cho cả cộng đồng, nhưng đã giúp hãng thời trang Benetton tăng nhanh doanh số bán hàng.

Quảng cáo gây sốc có làm nên thương hiệu?

Chiến dịch quảng cáo gây sốc của hãng bia Tinkoff đã thu được kết quả mỹ mãn. Để thu hút được sự chú ý của công chúng (đặc biệt là tầng lớp thanh niên, trí thức trẻ), các chuyên gia tiếp thị đã tập trung vào lớp khách hàng chính này. Triết lý của nhãn hiệu bia Tinkoff là nhằm tuyên truyền, phổ biến giá trị tự do chủ nghĩa, sự tôn trọng bản lĩnh cá nhân. Và trong clip quảng cáo là một  chàng thanh niên trẻ tuổi ngồi nghỉ  trên boong tàu bên cạnh hai cô gái ngực trần  – một nàng da đen và một nàng da trắng.
 
Quảng cáo gây sốc có thể được sử dụng nhằm hỗ trợ cho việc tung ra thị trường một sản phẩm mới. Hãng sản xuất sốt mayonaire Riaga đã tung ra một slogan  nghe lạ tai “Tất cả là nằm trong trứng”. Câu slogan này được “thiết kế” bởi Instinct/BBDO Group và đã mang lại thành công đáng kể cho hãng trong việc tiêu thụ sản phẩm mới này. Câu slogan mang cả nghĩa đen và nghĩa bóng nhanh chóng được nhiều người biết đến, và đương nhiên là doanh số bán hàng cũng tăng lên.

Mục tiêu – bán được hàng

Doanh thu của hệ thống cửa hàng “Sviaznoi” chuyên kinh doanh điện thọai di động tại Nga đã  tăng lên kể từ khi các chuyên gia tiếp thị đưa vào sử dụng slogan “ý tại ngôn ngọai”: “Tоp-model luôn hiện diện”. Mấy ngày sau, trên các panô quảng cáo là hình ảnh 15 lọai điện thọai các kiểu. Nhờ kiểu quảng cáo “lập lờ nước đôi” này mà doanh thu từ bán hàng của hãng này đã tăng lên tới 60-70%. Hơn nữa, khả năng nhận biết sản phẩm trong dân chúng cũng tăng lên đáng kể. 

Chuỗi cửa hiệu nước hoa Pháp “L’Etual” đã từng tung ra seri quảng cáo với poster in hình động vật kèm dòng chữ “Hãy đi mà ngửi”. Những mẫu quảng cáo này đã gây cho khán giả cảm giác khó chịu bởi họ không hình dung nổi vì sao thương hiệu nước hoa danh tiếng này lại gắn liền với hình ảnh của động vật. Không ít khách hàng đã gọi chương trình quảng cáo này là “phản văn hóa”, tuy nhiên, doanh số bán hàng của hãng này lại tăng lên một cách ngọan mục. Đại diện của hãng này đã nói rằng, họ muốn chiếm lĩnh phân khúc thị trường mới -  đó là lớp người tiêu dùng bình dân với mức thu nhập thấp.

Hiệu quả bất ngờ

Theo ý kiến nhiều chuyên gia marketing, quảng cáo gây sốc là một trong những cách thức quảng bá sản phẩm/dịch vụ một cách khôn ngoan và tiết kiệm đồng thời mang lại  hiệu quả rõ rệt: người ta bàn tán về nó qua các câu chuyện hàng ngày hoặc phát tán cho bạn bè qua e-mail... Xu hướng gây sốc trong quảng cáo đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp sử dụng nhằm quảng bá sản phẩm của họ một cách hiệu quả nhất. Cho dù có khá nhiều ý kiến chỉ trích, phản đối hình thức quảng cáo “phi truyền thống” này, song hiệu quả của nó rõ ràng là không thể phủ nhận.

Sau khi hãng kinh doanh đồ điện tử “Eldorado” tung ra slogan gây choáng váng người sử dụng với việc mô tả tính năng “liếm mút tất cả” của một lọai máy hút bụi, cơ quan chức năng đã cấm lưu hành mẫu quảng cáo này. Tuy nhiên, báo chí đã thổi phồng xì căng đan này đến mức tất cả trẻ con người lớn trên toàn quốc đều biết rõ.  Vậy là hãng “Eldorado” thắng lớn chỉ với một mức chi phí tiết kiệm mà hiệu quả thì đúng là nằm ngòai sứx tưởng tượng.

Doanh số bán hàng của hãng bia Tinkoff cũng tăng lên 63% ngay sau khi hãng này tung ra mẫu quảng cáo “sexy” nọ.  Và cho đến nay thì sản phẩm bia của hãng này rất được yêu chuộng tại xứ bạch dương.

Từ những ví dụ trên, chúng ta có thể thấy được hiệu quả của quảng cáo gây sốc. Tuy nhiên, đây là một bài toán khó đối với không ít doanh nghiệp vì tính "nhạy cảm" của nó. Chúng tôi cũng tin rằng, quảng cáo gây sốc chỉ là chuyện ở đâu đó bên Tây chứ chưa diễn ra tại Việt Nam - một đất nước phương Đông với những tập tục truyền thống kín đáo và không phải việc gì cũng được mang ra trưng bày cho bàn dân thiện hạ biết. Trong lĩnh vực nghệ thuật, việc các ca sĩ, diễn viên đánh bóng tên tuổi bằng xì căng đan không còn là chuyện hiếm, và đôi khi, những câu chuyện đó cũng mang lại hiệu quả tức thì, ít ra thì tên tuổi các cô, các cậu diễn viên, người mẫu cũng được bàn tán chút ít bên bàn nhậu, trong các công sở rỗi việc. Trên mặt báo, độc giả có thể bắt gặp không ít chuyện "động trời" - từ chuyện một cô người mẫu nói thẳng tọẹt rằng cô "không thích mặc quần lót khi ra đường", chuyện nữ diễn viên nổi tiếng nọ mang hết "ruột gan" ra phơi bày trong tự truyện trước con mắt săm soi của thiên hạ vốn tò mò, cho đến chuyện người mẫu kia công khai xác nhận việc thay đổi giới tính...

Xin khép lại đề tài này bằng câu nói của David Ogilvy “Khi người ta nói về quảng cáo của bạn – điều đó không tốt, nhưng nếu họ nói về sản phẩm của bạn – điều đó thật tuyệt vời”.