THỊ TRƯỜNG

Shell là một thương hiệu trường tồn giữa rất nhiều nhãn hiệu khác trên khắp thế giới như: BP, Esso, Mobil và Texaco.

Thị trường xăng dầu bị thống lĩnh bởi hai loại xăng và dầu diesel (theo thống kê năm 2003 chiếm đến 98.7% với tổng giá trị là 27.7 tỉ bảng – Nguồn: IP/Mintel). Phần còn lại là dầu cho xe máy và sản phẩm chống đông.

Thị trường xăng dầu bán lẻ (gồm xăng không chì và dầu diesel) phát triển mạnh mẽ vì hiệu quả kinh tế, mặc dù thị trường bán sỉ bị suy giảm kể từ năm 2000 vì suy thoái kinh tế và các yếu tố môi trường xã hội như ngày càng ít gia đình có 2 xe hơi hơn. Thị trường dầu có hàm lượng sulphur thấp (dưới 500/000) cũng là một thị trường đầy tiềm năng khác.

Nhưng cho dù khách hàng luôn luôn chọn Shell cho chiếc xe của họ hay chấp nhận bất kì loại nào tại trạm đổ xăng thì Shell vẫn là một thương hiệu luôn có mặt trong cuộc sống hàng ngày ở nhiều mặt. Shell không chỉ là một công ty xăng dầu, họ kinh doanh mở rộng trong lĩnh vực năng lượng, sản xuất và tiếp thị gaz tự nhiên – một mặt hàng hiển nhiên sẽ dẫn đầu thị trường. Loại năng lượng sạch, có ích cho môi trường và thông dụng này đã trở thành nguồn năng lượng chính trong gia đình và các tổ chức trên toàn thế giới, nó có tốc độ tăng trưởng chóng mặt: 75% trong thập kỉ qua. Trong thị trường này, Shell đã mở rộng ở khắp 35 quốc gia, và với xu hướng tìm kiếm nguồn năng lượng sạch của thế giới, Shell hi vọng nhu cầu của loại năng lượng gaz tự nhiên ít hydrocarbon nhất này sẽ tăng trưởng gấp đôi trong vòng 2 thập kỉ tới.

Trong lĩnh vực năng lượng mới và mới hơn nữa, Shell đang phát triển các nguồn năng lượng tự nhiên khác như nước, mặt trời và gió, hydrogen để luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên khắp thế giới.

THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC

Trong suốt một lịch sử kinh doanh dài và những chuỗi chương trình marketing cảm ơn khách hàng, Shell được biết đến như là một trong những thương hiệu dễ nhận biết nhất trên khắp thế giới. Trong cuộc nghiên cứu hàng năm về các nhãn hiệu toàn cầu, Shell với logo con sò màu vàng sọc đỏ - được đánh giá nằm trong 100 nhãn hiệu dễ nhận biết nhất trên thế giới, đáng giá gần US$3 tỉ.

Mặt hàng dầu và gaz được Shell bắt đầu sản xuất vào những năm 1960 với tổng vốn đầu tư là 50 tỉ bảng Anh, chiếm 1/4 tổng lượng dầu bề mặt của North Sea và hiện đang dẫn đầu thị trường North Sea. Shell với sự thành công của lĩnh vực dầu tại Brent-North Sea, đã được nhìn nhận là một trong những thành tựu kỹ thuật lớn nhất của một doanh nghiệp Anh.

Bên cạnh những mục tiêu tài chính, công ty vẫn cam kết đảm bảo môi trường sạch và những yếu tố xã hội trong bất cứ hoạt động nào. Năm 1997 là năm Shell bắt đầu sản xuất quyển: “Báo cáo của Shell”, bao gồm các hoạt động của Nhóm bảo vệ môi trường, đạo đức và xã hội. Với trang web sáng kiến “Hãy nói với Shell”, công ty cổ vũ các cổ đông, những nhóm có liên quan truyền thông trực tiếp đến công ty và là website đầu tiên có uy tín trong các cuộc thảo luận mở về mọi chủ đề.

Chỉ mới gần đây, theo báo cáo của doanh nghiệp đánh giá chỉ số đạo đức quản lý Management & Excellence đã đánh giá Shell là công ty kinh doanh đạo đức nhất trong ngành công nghiệp dầu nhớt 2005, sau đó mới kể đến Exxon/Mobil và BP. Những đánh giá về đạo đức này chủ yếu dựa trên đánh giá các lĩnh vực của đạo đức kinh doanh, trách nhiệm xã hội, trong sạch, bảo vệ môi trường và hợp tác với chính quyền.

LỊCH SỬ HÌNH THÀNH

Trở về năm 1833, khi đó tiền thân của Shell là một cửa hiệu ở Luân Đôn chuyên doanh các vỏ sò cổ, lạ và nguyên thủy, do Marcus Samuel làm chủ. Công việc làm ăn khấm khá và Marcus bắt đầu thực hiện những chuyến đi buôn đến vùng viễn đông. Và thế là anh ta đã trở thành một doanh nghiệp xuất nhập khẩu khá thành công.

Doanh nghiệp này vẫn chưa có duyên với dầu nhớt cho đến đầu năm 1890 khi Marcus Samuel con thăm vùng biển đen, khi người Nga xuất khẩu dầu sang Châu Á. Samuel con bắt đầu xuất khẩu dầu lửa sang miền Viễn Đông với con đường vận chuyển dầu đầu tiên của thế giới là kênh đào Suez. Samuel tưởng nhớ đến thương vụ kinh doanh đầu tiên của cha mình và đã đặt tên thương hiệu dầu lửa của mình là “Shell” (Vỏ sò).

Vào năm 1897, Samuel quyết định nâng thương hiệu của mình lên với tên mới là Công ty Vận tải Thương mại Shell. Một vỏ sò biển được chọn làm biểu tượng hình ảnh của công ty.

Mười năm sau, Shell thiết lập mối quan hệ hợp tác với một doanh nghiệp dầu Hà Lan cũng kinh doanh ở miền Viễn Đông: Doanh nghiệp xăng Hoàng gia Hà Lan. Sau đó, mức tăng trưởng tăng nhanh, kéo theo sự phát triển hệ thống khai thác và dò dầu. Và cùng với nhiều doanh nghiệp dầu cùng thời, thời đại xe hơi đã bắt đầu một giai đoạn phát triển hàng nhiều thập kỷ.

Khoảng cuối năm 1950, dầu trở thành nguồn năng lượng chính trên thế giới. Cung và cầu cùng bùng nổ phát triển và Shell cung cấp gần như 1/7 thị trường dầu trong giai đoạn này. Trong suốt thập niên 60, cũng một giai đoạn phát triển tương tự với sản phẩm gaz tự nhiên, dẫn đến khai thác và sản xuất gaz tự nhiên ở vùng North sea. Và Shell là doanh nghiệp lớn nhất trong những năm 1970, đặc biệt với những loại những dầu mới được tìm ra ở North sea.

Cũng vào lúc này, Shell bắt đầu chuyển hướng sang sản xuất hóa chất từ những sản phẩm xăng dầu. Qua hơn 20 năm, sản phẩm của họ tăng trưởng khủng khiếp và được sản xuất ở 30 vùng trên toàn thế giới.

SẢN PHẨM

Với hệ thống toàn cầu trên 40,000 cửa hàng; Shell phục vụ nhiều thành phần tiêu dùng khác nhau: xăng xe, dầu nhớt, sản phẩm chăm sóc xe, thực phẩm, nước uống, rau quả, sản phẩm du lịch và tất cả đều mang lại lợi nhuận cao.

Hàng loạt những sản phẩm mới và dịch vụ vẫn tiếp tục ra đời với sự hỗ trợ của các hoạt động R&D. Các sản phẩm như: dầu diesel hàm lượng sulphur thấp, sản phẩm thay thế xăng, và gần đây nhất là các loại xăng khác nhau: Shell Pura, Shell Optimax, Shell V-Power, Shell V-Power Racing và Shell V-Power Diesel được tạo ra để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng về nhiên liệu sạch hơn với môi trường và cải tiến hiệu suất của máy.

Shell là nhãn hiệu dẫn đầu trong việc thiết lập hệ thống pha trộn thành phẩm ở 120 nước khác nhau sau khi đã tinh lọc nguyên liệu. Các nhà máy sản xuất pha trộn nguyên liệu của Shell cũng là những nhãn hiệu dễ nhận biết như: Shell Helix, Shell Rimula, Pennzoil và Quaker State nổi tiếng với sản xuất thép cuộn khối lớn.

Mặc dù Shell là nhãn hiệu nổi tiếng giúp cho hoạt động vận chuyển của con người, Shell vẫn có mặt ở các gia đình với Liquified Petroleum Gaz, là loại nhiên liệu dùng trong nhà với nhiều chức năng khác nhau như sưởi, làm nóng nước hay để nấu ăn.

NHỮNG CẢI TIẾN GẦN ĐÂY

Shell thành công trong việc đi tiên phong trong ngành nhiên liệu nhân tạo như áp dụng kỹ thuật Gaz hóa lỏng (GTL). Nhiên liệu GTL được tổng hợp từ gaz thiên nhiên chứ không phải từ nhiên liệu thô thông thường nên là một loại nhiên liệu sạch để phục vụ cho việc vận chuyển. Nó có thể sử dụng tốt cho động cơ diesel và có thể phân phối qua kênh hạ tầng có sẵn, vì thế là một lựa chọn kinh tế và hiệu quả.

Nhiên liệu GTL hiện tại được sản xuất duy nhất ở nhà máy của họ tại Bintulu, Malaysia, cung cấp nhiên liệu dùng thử cho cả một hệ thống toàn cầu nhằm minh chứng cho khả năng tái sử dụng hơi gaz hiệu quả. Sau khi tổ chức thử ở Berlin với Volkwagen Gofts, ở Luân Đôn với xe buýt Daimler Chrysler và xe tải Misubishi ở Nhật Bản trong năm 2003, nhiên liệu GTL của Shell đã rất thành công với các loại xe tải nặng ở California và Luân Đôn với Toyota năm 2004. Và đây cũng là nhiên liệu được cung cấp cho chiếc xe Audi thắng cuộc trong giải Michelin Bibendum.

Nhiên liệu pha trộn giữa GTL và dầu diesel có lợi đã được bán ra. Tại Thái Lan, đó là Shell Pura Diesel tại các điểm bán lẻ của Shell, giúp các tay lái điều hòa tốt độ phun xăng. Tại Ai Cập, đó là Shell Diesel 2004 dùng trong Olympic Games để cổ động cho việc gìn giữ môi trường và tại Đức và Hà Lan, đó là Shell Vpower Diesel.

Shell Hydrogen đã có một điểm điều chế hydrogen để phục vụ cho đoàn xe sáu đơn-vị-xăng của General Motor. Đó là một sự hợp tác giữa Shell và GM ở Washing ton, nhằm chứng minh khả năng của kỹ thuật tái chế nhiên liệu và tiện ích của loại xe tiết kiệm nhiên liệu và cũng là một sự hợp tác rất thực tế giữa xe tiết kiệm xăng và nhiên liệu. Shell cung cấp cả loại nén và dạng lỏng ở trạm phân phối này.

Nhiên liệu có nguồn gốc thiên nhiên và nhiên liệu không chỉ ngày càng được quan tâm vì những yếu tố môi trường và tiện ích. Những loại nhiên liệu này có thể được tổng hợp bằng nhiều phương cách tổng hợp sinh học như chưng cất (ethanol) và dầu thực vật (diesel sinh học) và có thể pha với loại nhiên liệu truyền thống. Vào năm 2002, Shell mua cổ phần của Energy, một công ty Canada với công nghệ giúp giảm khoảng cách chi phí giữa nhiên liệu gốc thiên nhiên và nhiên liệu thông thường.

Shell hiện đang hoạt động trong lĩnh vực tạo ra các nhiên liệu mới, bao gồm nhiên liệu sạch và bảo vệ môi trường tại địa phương. Họ là thành viên trung tâm của ‘Mobility 2030’-một dự án xuyên ngành cho Hiệp hội Phát triển nhiên liệu Thế giới tổ chức.

KHUYẾN THỊ

Các hoạt động tiếp thị bao gồm nhiều hoạt động khác nhau, chủ yếu nhắm đến các tài xế cũng như khách hàng tổ chức và kênh bán sỉ.

Khi bắt đầu tài trợ cho Enzo Ferrari vào năm 1930, Shell bắt đầu mối quan hệ với Farrari và sau đó ký hợp đồng đầu tiên với Ferrari vào năm 1950 với Thể Thức Một. Ferrari chiến thắng giải Drivers and Constructors năm 2001, 2002, 2003, 2004. Với giải Vô địch thế giới, Shell cùng với Ferrari đã chiến thắng hơn 100 giải Thể Thức Một.

Ngày nay, vai trò của Shell đối với giải Thể Thức Một không chỉ cung cấp nhiên liệu chất lượng cao mà còn cung cấp cả một đội ngũ kỹ sư chuyên nghiệp cung cấp những loại nhiên liệu đặc-biệt-phù-hợp vào mỗi giải Grand Prix. Kỹ thuật nhiên liệu và dầu nhờn được phát triển và cải tiến trong giải Thể Thức Một tại các trạm dịch vụ của Shell đã đem lại cho hàng triệu tài xế những loại nhiên liệu chất lượng cao sạch hơn, hiệu quả hơn và bảo vệ động cơ tốt hơn bởi đã ứng dụng thành công trong những điều kiện cực kì khắc nghiệt như trong các cuộc đua.

Một trong những chương trình đại diện cho hoạt động marketing của Shell là chương trình hợp tác truyền thông quốc tế. Chương trình này đóng một vai trò quan trọng trong việc đẩy mạnh vai trò quan trọng của Shell đối với những vấn đề xã hội và rút ngắn khoảng cách giữa môi trường công ty và môi trường xã hội. Chương trình sử dụng phối hợp các công cụ PR, quảng cáo trong chương trình TV Thương mại “Hãy sống với những giá trị”, trong đó là những cuộc nói chuyện của các nhân viên Bộ phận của Shell nói về cách mà Shell kinh doanh. Chương trình không chỉ bao gồm các hoạt động kinh doanh chung mà còn nối kết mối quan hệ giữa những người có liên quan đến công ty thông qua các hoạt động tài chính, xã hội và môi trường.

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Shell cam kết sẽ tiếp tục công cuộc kinh doanh một cách đạo đức, hiệu quả, nhiều lợi nhuận và có trách nhiệm. Và để thực hiện điều này, Shell luôn luôn tìm kiếm những giải pháp cho loại năng lượng sáng tạo, nhằm nâng tầm ý nghĩa cuộc sống của con người và hành tinh này.

Với nền tảng “Làn sóng thay đổi” được sử dụng làm giá trị truyền thông của họ trong các hoạt động và đó là sự nối kết giữa Shell và đại dương. Lịch sử của công ty gắn liền với biển, và đó là phép ẩn dụ để liên kết thương hiệu Shell của họ với mọi người thông qua một chuỗi ý tưởng đầy cảm xúc và trực quan, thể hiện cá tính thương hiệu của họ: đáng yêu, thật thà và đáng tin cậy.